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レトリックから見たコマーシャルメッセージ
–白戸家にある魅力–
１０１７５GHU 近 藤 小 百 合
1. 問題
ＣＭ総合研究所が発表するＣＭ好感度調査にて、ソフトバンク・モバイルが出すＣＭ「白戸家」シリーズ
が、東日本大震災発生年を除いて、放送開始の２００７年から２０１３年現在まで連続で好感度首位を獲得
していた。そこでなぜ白戸家のＣＭはここまで視聴者に支持を得ることが出来るのか、人気の秘密を探って
みたいと考えた。また、同時に多くの人々にアプローチする必要のあるＣＭは、インパクトや新鮮さ、目新
しさ、意外性、共感性を必要とする「番組作品」の一部である。そのため現実とは違う、ゆがんだ表現や美
化、誇張表現、なども必要とされる。すなわちＣＭは「ゆがんだ世界」を見せることで、いかに視聴者を説
得し、「感動させる」かが必要になる。よって、ＣＭには多くのレトリックが使われているのではないかと
考えた。そこで、長年支持を得る「白戸家」ＣＭが擬人法のほかに、どのようなレトリックが使われている
か調べた。
2. 「白戸家」について
白戸家のＣＭは 2007 年 6 月にＣＭが放映され始めた。2013 年 1 月現在は、料金プラン、各種サービス、
機種及び、企業イメージなど様々なシリーズのＣＭに登場し、「白戸」のネーミングは、出演者の一人であ
る上戸彩の苗字と、「ホワイトプラン」を掛けたものである。劇中での正式な読み方は「しらとけ」である
が、「白戸家」としても「ホワイト家族 24」と掛かっており、視聴者には「ほわいとけ」とも読めるような
ダブル・ミーニング表現となっていた。
主な登場人物は、お父さん、お母さん、お兄ちゃん、私、新しいおじいちゃん、島根のおじさま、Every Little
thing など、篇によって様々な登場人物がいる。
3. レトリックとは
レトリックとは、紀元前５世紀ごろにギリシャで生まれた説得の技術であった。現在の日本では、
「雄弁術」
と「修辞術」の２つの意味で使われており、この論文では修辞学としてのレトリック、
「言葉の工夫（文彩）
」
に焦点を当て研究した。研究対象のＣＭは、妹尾俊之氏によると、
「見込み顧客の態度変容を目指す説得のコ
ミュニケーション」であり、このことからＣＭを「弁論術」に当てはめて修辞法を研究することが出来るの
であるった。
4. パターン分析
野内氏の定めた分類基準を記号化し、３５篇の CM を表にまとめ、文彩を見つけていった。
5. 結果と考察
少なくとも１篇のＣＭに対して２つ以上の文彩が使われており、多いものでは９つの文彩が使用されてい
た。ＣＭごとにシーンや登場人物が異なるため、３５篇のＣＭの中から読み取れる文彩を集計すると特に頻
繁に使われている「黙説法」「対照法」
「反復法」という３つの文彩が見つかった。
黙説法については、白戸家ＣＭは黙説法が多いため、ドラマ仕立てであり、登場人物の会話で成り立って
いると考えられ、この特徴がメッセージを押し付けモノを売り込む他のＣＭと違って、メッセージを考えさ
せる機会を与えさりげなく視聴者の印象に残り、好感度が高いと考えた。
対照法については、このＣＭ内では２５ヶ所のうち２３ヶ所で「父」との対照が使われていた。その主な
対象は「懐かしい父親像」と「奇妙な家族」の落差であった。犬の姿でありながら一家の大黒柱として、強
気な態度をとっていると思いきや、祖母や母、アヤには頭の上がらない一面をみせる落差が、「お父さん犬」
というアイディアを際立たせているため、好感度が高いと考えた。
反復法については、前後を際立たせるための反復は２１ヶ所中、１８ヶ所で見つかった。よって白戸家Ｃ
Ｍにおける反復法は、その部分を強調すること以外にも前後の部分を際立たせる効果を狙っていると言えた。
この特徴が他のモノを売り込むＣＭと違って、潜在的に視聴者に伝わり、好感度が高いのではないかと考え
た。
6. 結論
白戸家のＣＭを文章化することで３５作品中１５５個の文彩が見つかり、「喩える（擬人法）」の他にも、
「省略する（黙説法）」「対照する（対照法）」「繰り返す（反復法）」という、３つのレトリック技法が
多く使われていることが分かった。
ソフトバンク・モバイル／ＳｏｆｔＢａｎｋのＣＭ「白戸家」シリーズの人気の秘密は「お父さん犬」と
いう基本設定を支える３つのレトリックを頻繁に使い、視聴者を効果的に説得しているためであることが明
らかになった。
【参考文献】
妹尾俊之・『広告プランニング―レトリック理論による実践アプローチ―』・（株）中央経済社・2011
野内良三・『レトリックのすすめ』・株式会社大修館書店・2007
佐藤信夫・佐々木健一・松尾大・『レトリック辞典』・株式会社大修館書店・2006
佐藤信夫・『レトリック感覚』・講談社・1977
ＣＭ総合研究所 http://www.cmdb.jp/
Soft Bank モバイル ＣＭギャラリー
http://www.softbank.jp/mobile/tvcm_media/cm/?adid=YHpccate08
Wikipedia 「白戸家」
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E7%99%BD%E6%88%B8%E5%AE%B6
you tube
http://www.youtube.com