シティリビング OLマーケット研究会2013
マーケティング最前線 23 「シティリビング OLマーケット研究会2013」より 30・40代未婚OLの「さすらう」消費 女 性 の 未 婚 率 ２ 割 の ３ 倍 。 60 ・ １ ％ で 、 全 国 の 同 年 齢 24 ・ ６ ％ い る 。 際 立 っ て い る 。 未 婚 率 は ﹁ １ ０ ０ ０ 万 円 以 上 ﹂ も し た 収 入 と 高 い 貯 蓄 率 ﹂ が 30 ・ 40 代 未 婚 女 性 は ﹁ 安 定 テ ィ リ ビ ン グ 東 京 版 読 者 の 今 回 の 調 査 対 象 で あ る シ ５ ８ ０ ・ １ 万 円 と 高 く 、 ４ ・ ５ 万 円 。 貯 蓄 額 は 平 均 を 形 成 し 、 平 均 年 収 は ４ １ が ６ 割 と ボ リ ュ ー ム ゾ ー ン ー ト で 行 わ れ た 。 ン タ ビ ュ ー と Ｗ ｅ ｂ ア ン ケ と い う も の 。 調 査 は 個 別 イ 来 像 を 明 ら か に し て い こ う 値 観 や ラ イ フ ス タ イ ル 、 未 は ﹁ ３ ０ ０ ∼ ４ ９ ９ 万 円 ﹂ 社 員 比 率 は 75 ・ ７ ％ 。 年 収 社 員 ﹂ が ８ ・ ９ ％ ほ か で 正 が 26 ・ ５ ％ 、 ﹁ 嘱 託 ・ 契 約 ２ ％ 、 ﹁ 正 社 員 ・ 一 般 職 ﹂ ラ イ ベ ー ト の 顔 を 探 り 、 価 ﹁ 正 社 員 ・ 総 合 職 ﹂ が 49 ・ リ ア ル な オ フ ィ ス の 顔 と プ タ も あ る 。 仕 事 の 形 態 は の 消 費 と コ コ ロ の 変 遷 ﹂ 。 を 入 れ て い な い と い う デ ー ス で 働 く 30 ・ 40 代 未 婚 女 性 ０ １ ３ の テ ー マ は ﹁ オ フ ィ の ３ 割 は 、 家 に １ 円 も お 金 な み に 一 般 に 同 居 シ ン グ ル Ｏ Ｌ マ ー ケ ッ ト 研 究 会 ２ ﹁ 親 と 同 居 ﹂ は ５ 割 弱 。 ち 安未 定婚 しＯ たＬ 収に 入際 と立 貯つ 蓄 演 の 一 部 を Ｊ Ａ Ｆ Ｎ Ａ 事 務 局 の レ ポ ー ト で 紹 介 す る 。 恋 愛 、 結 婚 に 揺 れ る 都 心 Ｏ Ｌ の 消 費 動 向 を 中 心 に 、 講 講 師 は マ ー ケ テ ィ ン グ ラ イ タ ー の 牛 窪 恵 さ ん 。 仕 事 や の 発 表 を 行 っ た ︵ 共 催 ・ リ ビ ン グ く ら し Ｈ Ｏ Ｗ 研 究 所 ︶ 。 て ﹁ シ テ ィ リ ビ ン グ Ｏ Ｌ マ ー ケ ッ ト 研 究 会 ２ ０ １ ３ ﹂ 働Ａ社 くＦ・ 30 Ｎ 東 ・Ａ京 40 正 都 代会千 未員代 婚︶田 女で区 性は、 の、代 消昨表 費年取 と 12 締 コ月役 コ 19 社 ロ日長 の、・ 変﹁内 遷オ堀 ﹂フ眞 とィ澄 題ス、 しでＪ 図1 図2 広告界合同年賀会 図3 何も捨てなくていい。「シフト」しよう！…の提案 い ﹁ 衰 え ﹂ を 実 感 。 恋 愛 ・ ︵ 図 シ ら 未 ３ フ す 来 ト 、 に ︶ 。 ﹂ 緩 自 を や 信 提 か と 案 な 安 し ﹁ 心 て オ を い ト も る ナ た さ す ら い を 促 し 、 い ま と に 、 過 去 を 否 定 せ ず 、 脱 れ な い 。 そ ん な 彼 女 た ち 従 来 の こ だ わ り は 捨 て ら 力 ﹂ を つ け て ほ し い が 、 た ち 。 割 り 切 っ て ﹁ 未 来 送 経 験 結 る し 婚 。 て 、 い 出 な 産 い の ” 未 節 婚 目 Ｏ“ Ｌ を 悩 み に 共 感 し つ つ エ ー ル を ら し ・ 恋 人 な し ︶ と 未 婚 の ら て は の ど ﹁ う 若 し さ て ﹂ も 。 避 30 け 代 ら 後 れ 半 な か ︵ う 53 よ 歳“ ・ と 正 言 社 っ 員 て ・ あ ひ げ と た り い 暮 ﹂ の ３ つ だ 。 ま ず は 、 女 と し あ っ と い う 間 に 年 と っ ち ゃ く を り 未 だ と 実 景 が ひ の に 半 と 住 中 。 変 、 婚 。 い ﹂ ﹁ え 次 ﹂ こ っ ロ は 数 り 宅 で て か の の た ー ﹁ を 暮 購 も ﹁ ら 欲 よ こ ン プ 占 ら 入 特 さ 次 求 う と を ラ め し 目 徴 イ る を 的 ま へ は に 的 返 よ と 多 ﹁ が す ベ が す は な っ そ 岐 30 あ 達 ー 、 る ﹁ の て の に ・ り 成 ト そ た 自 が ﹂ 対 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ー ト は バ ブ ル 最 盛 期 か ら と 強 い 出 産 願 望 が 表 れ て い す ぐ 産 み た い ﹂ が 41 ・ ２ ％ こ ろ は 高 級 ブ ラ ン ド や グ で は 64 ・ ０ ％ が ﹁ 恋 人 ナ シ ﹂ 崩 壊 直 後 と あ っ て 、 20 代 の で あ る 。 共 に Ｏ Ｌ 生 活 の ス 歳 は 団 塊 ジ ュ ニ ア の 上 世 代 は ﹁ 団 塊 ジ ュ ニ ア ﹂ 、 44 ∼ 49 世 代 別 に み る と 39 ∼ 43 歳 衣 料 小 物 ・ 雑 貨 ﹂ ︵ 38 ・ 数 回 答 ︶ 、 ﹁ バ ッ ク ・ 靴 な ど は ﹁ 洋 服 ﹂ ︵ 51 ・ ９ ％ 、 複 世 代 の 20 代 の 頃 の 消 費 傾 向 に 位 置 す る ﹁ バ ブ ル 世 代 ﹂ 影 響 も 大 き か っ た 。 バ ブ ル で も バ ブ ル の 余 韻 や 先 輩 の デ ビ ュ ー と な っ た が 、 そ れ ニ ア は バ ブ ル 崩 壊 後 の Ｏ Ｌ ﹁か 自 分つ 消て 費の ﹂﹁ へ恋 愛 消 費 ﹂ か ら 別 れ た 。 ち ょ っ と 失 敗 し た で は な い か と 断 っ て 、 結 局 も っ と ス テ キ な 人 が い る の か 別 れ る か の ２ 択 を 迫 ら れ 結 婚 し て 転 勤 に つ い て く る り ︶ 、 ﹁ プ ロ ポ ー ズ さ れ た が 、 員 ・ ひ と り 暮 ら し ・ 恋 人 あ ば よ か っ た ﹂ ︵ 45 歳 ・ 正 社 そ こ そ こ の 人 を 選 ん で お け 化 。 習 い 事 、 サ ー ク ル 活 動 、 な ど ﹂ ︵ 45 歳 ・ 正 社 員 ・ 母 を 満 た そ う と 消 費 は 全 方 位 イ ベ ー ト で 達 成 感 と 充 足 感 た 。 自 分 も 20 代 だ っ た し 、 得 ら れ ず 、 仕 事 以 外 の プ ラ に 対 す る 満 足 感 は 十 分 に は し か し 、 不 況 の 中 で 仕 事 彼 女 た ち を 急 か す か の よ う の 二 文 字 が ち ら つ き 始 め た レ ン ジ メ ン ト 、 フ ラ フ ー プ ス ペ ル 、 ヨ ガ 、 フ ラ ワ ー ア 室 、 英 語 、 フ ラ ン ス 語 、 ゴ 先 生 の お 料 理 ・ お 菓 子 教 ッ キ ン グ ス ク ー ル や 個 人 の な っ て い く 。 ト 時 間 を 共 有 で き る 友 人 ﹂ な の は 夫 よ り ﹁ プ ラ イ ベ ー れ か ら の 自 分 の 幸 せ に 必 要 ト ナ ー は 欲 し い も の の 、 こ と い う 思 い だ 。 恋 人 や パ ー り 仲 間 ︵ コ ミ ュ ニ テ ィ ︶ ﹂ 産 ま な い 代 わ り に 擬 似 的 な い な い ﹂ と し て い る 。 彼 女 と 答 え 、 大 半 が ﹁ ５ 年 以 上 い た の に ル う 目 お あ メ 経“ ご っ ブ 験 に り た ー が お“ 。 ム あ 金 で ﹁ の る を 、 飲 。 使 自 食 真 団 っ 分 は っ 塊 た は ”た ジ ﹂ ”カ だ ュ と 見 レ 中 や 傾 ュ ︵ ３ お 向 ニ 23 ％ し で ア ・ ︶ ゃ 、 の ５ 、 ﹁ れ 主 20 ％ ア 関 に 代 ︶ 係 フ の な ク に ァ 頃 ど セ 出 ッ も 。 サ 費 シ 同 団 リ し ョ 様 塊 ー 、 ン の ジ ﹂ や い は と か 外“ 、 同 な 食 と 周 居 ﹂ ︵ を 豪 り ・ 40 語 恋 に 歳 謳 し ”人 ・ 歌 て 結 あ し い 婚 り 正 社 て た し ︶ 員 、 い 。 た ﹁ 、 た 旅 く 20 家 時 行 な 代 族 け ﹁ ら は セ い 忘 に ﹁ ミ こ れ 脈 さ ナ し る 略 す ー て く ら 参 き ら を う 加 た い 失 ﹂ と 。 い っ か 消 Ａ っ て の 費 Ｂ ぱ い 如 の Ｃ い く く 対 ク お 。 さ 象 ま で ノ し と た ア ︵ ︶ ふ 、 ッ コ 。 た 新 プ ト そ り 築 の ︶ し 暮 マ 傾 の て ン 向 単 、 ら シ に 価 消 し ョ ︵ も 費 ・ ン 図 多 す 恋 な ２ 方 る 人 ど ︶ 。 面 モ な た よ １ に ︵ ち え ％ 楽 40 は る ︶ し ・ ﹁ 未 で め ５ ％ 最 婚 あ 近 女 る る ︶ 、 思 性 。 仲 ﹁ う に こ 間 趣 の 先 ん ﹂ 味 は 輩 な ︵ を 、 Ｏ さ 43 一 会 Ｌ ま ・ 緒 た ち は 自 分 の 生 活 を 謳 歌 し プロフィル ﹁ さ ま よ う ﹂ 消 費 の 対 象 は 全 方 位 化 わ せ る 。 最 後 が 、 ﹁ モ ノ よ 形 で あ ふ れ る 母 性 を 埋 め 合 場 で の 責 任 も 無 視 で き な く て き て 目 移 り 。 い ま 思 う と 、 る よ う に も 見 え る 。 ﹁ 結 婚 ﹂ は 年 齢 と 比 例 し て 増 加 、 職 ー を 楽 し む ﹁ お ば 消 費 ﹂ で ト を あ げ て 、 一 緒 に レ ジ ャ に タ ー ゲ ッ ト を 絞 っ て ﹃ Ｄ ﹁ 20 代 は い ろ ん な 人 が 寄 っ 界 も 購 買 力 が 旺 盛 な こ の 層 ッ ト に な り つ つ あ る 。 出 版 新 創 刊 が 相 次 い で い る 。 ２ ０ １ ３ 年 10 月 創 刊 ︶ な ど グ ル ﹂ は い ま 注 目 の マ ー ケ ﹃ Ｇ Ｏ Ｌ Ｄ ﹄ ︵ 世 界 文 化 社 刊 、 の 傾 向 が 見 ら れ た 。 そ し て 、 ﹁ 30 ・ 40 代 シ ン ２ ０ １ ３ 年 ４ 月 創 刊 ︶ や キ ャ リ ﹂ に 象 徴 さ れ る 。 Ｒ Ｅ Ｓ Ｓ ﹄ ︵ ｇ ｉ ｆ ｔ 刊 、 恋 愛 ・ 結 婚 を 意 識 し て お 金 手 離 し た こ と を 悔 や ん で い り 返 る ﹁ 30 ・ 40 代 未 婚 ﹂ は 、 り ︶ と 、 結 婚 の チ ャ ン ス を 母 と ふ た り 暮 ら し ・ 恋 人 あ 出 て き た ﹂ ︵ 39 歳 ・ 正 社 員 ・ や 時 間 を 使 う ﹁ 恋 愛 消 費 ﹂ 思 期 っ 。 ” た し 。 ば 後 ら に れ な た っ く て な 焦 い り“ が と 謳 歌 す る 。 一 方 で 、 仕 事 量 さ ま 消 費 ︵ ＝ 自 分 消 費 ︶ ﹂ を か 、 こ の 頃 に は ﹁ お ひ と り だ 大 丈 夫 ﹂ と い う 意 識 か ら 論 争 ﹂ が 登 場 。 し か し 、 ﹁ ま に 、 04 ∼ 05 年 頃 に ﹁ 負 け 犬 の 解 消 。 甥 や 姪 に プ レ ゼ ン 活 発 に な る 。 次 に 、 ﹁ 母 性 ﹂ 健 康 へ の ﹁ メ ン テ 消 費 ﹂ が の ﹁ 自 己 満 足 ﹂ 的 な 美 容 や て い く の と は 逆 に 、 あ る 種 結 婚 へ の 消 費 意 欲 が 下 降 し 当 時 の 恋 愛 消 費 時 代 を 振
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