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2014 年 7 月 9 日
日経 BP 社 日経デジタルマーケティング
株式会社 D2C
2014年企業のインターネット広告・モバイル広告利用動向調査
デジタル広告への出稿予算を「増やす」は 24.1％
スマートフォンの事業貢献を感じる企業は、BtoC 企業で 2 割超
日経 BP 社（本社：東京都港区、代表取締役社長：長田 公平）の「日経デジタルマーケティング」、株式会社 D2C
（本社：東京都港区、代表取締役社長：宝珠山 卓志）は、日本国内で１億 3900 万台（2014 年 3 月 TCA 調べ）普及し
ている携帯電話について、2014 年企業のインターネット広告・モバイル広告利用動向調査を共同で実施した。日本
国内の上場企業および有力未上場企業の計 4,229 社を対象に、2014 年 5 月にアンケートを実施し、516 社から回答
を得た。回収率は 12.2％。なお、本調査は、2009 年の開始より今回で第 6 回となる。
今回の調査では、デジタル広告を中心に広告宣伝費を増額する企業が増える中（ポイント 1）、スマートフォン対応が
着実に進む様子が見てとれた。具体的には、BtoC 企業の 2013 年度のスマートフォン広告出稿比率は前年度比 2.9
ポイント増の 31.0％（全体の 16.3％）、サイト開設率は同 2.5 ポイント増の 44.5％（同 27.3％）に達した（ポイント 2、3）。
背景には、スマートフォンによるネット利用者の増加がある。BtoC 企業のサイト訪問者数（UU）に占めるスマートフォ
ン経由の比率は平均 28.4％。スマートフォンが PC 経由を超えた企業（50％以上）も 1 割を超えた(ポイント 4)。
BtoC 企業の 23.7％が、スマートフォン活用が「売上の増加」に貢献していると答えており（ポイント 5）、こうした企業
にはスマートフォンは欠かせないマーケティング手段になる。一方で課題も残る。BtoB 企業を中心に回答が多かっ
たのが「投資対効果に合うか判断できない」の 32.2％、次いで BtoC 企業を中心にした「担当者不足」の 32.0％となっ
た。
「企業のモバイル広告利用動向」の 5 つのポイント
【ポイント 1】 デジタル広告への出稿予算を「増やす」は 24.1％、続くデジタル広告予算の増加傾向
【ポイント 2】 スマートフォン広告は企業全体で 16.3%、BtoC 企業で 31.0%が出稿
今後 BtoC 企業では、スマートフォン広告出稿率が半数弱まで拡大する見通し
【ポイント 3】 スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況
BtoC 企業では、44.5%がスマートフォンサイトを開設、17.0%がアプリを提供
スマートフォンサイト開設企業は今後も増加の見通し
【ポイント 4】 サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率
BtoC 企業で、PV において 28.5%、UU において 28.4%、オンライン売上において 25.7%を占める
【ポイント 5】 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況
「売上の増加」、「顧客層の拡大」など、事業貢献を感じる企業は、BtoC 企業で 2 割超
スマートフォン活用における課題は、人材面・予算面
【広告宣伝費の配分区別】
BtoC 企業 ：一般消費者対象の商品・サービスを扱っており、広告宣伝費を一般消費者対象の商品･サービスにより多く配分
している企業（BtoC 商品、BtoB 商品に同じ配分している企業も含む）
BtoB 企業 ：企業対象の製品・サービスを扱っており、広告宣伝費を企業対象の製品・サービスにより多く配分している企業
【広告種類別区分】
スマートフォン広告：スマートフォン向けブラウザー、スマートフォン向けアプリ上で閲覧することができる広告
フィーチャーフォン広告：携帯電話向けブラウザーから、インターネットを介して閲覧することができる広告
【ポイント 1】 デジタル広告への出稿状況
デジタル広告への出稿予算を「増やす」は 24.1％、続くデジタル広告予算の増加傾向
2013 年度の広告費を「100」としたときの 2014 年度の広告費総額の見通しは、回答企業全体平均で「102.22」。前
回調査時の「101.91」から 0.31 ポイント増加している。2014 年度広告費を前年比 101 以上に増やすと回答した企業は
22.9%となった【図 1-1】。
媒体別の予算配分増減予定を見ると、デジタル広告全体では、「増やす」が 24.1%だった。デバイスごとに見てみる
と、PC 広告は 20.3%、スマートフォン広告は 15.8%が「増やす」となった。デジタル広告、及びすべての媒体で、「減らす」
の割合がもっとも低かったのはスマートフォン広告の 3.2%（前回：1.7%）だった【図 1-2、3】。
【図 1-1】 2013 年度の広告・宣伝費総額を「100」としたときの 2014 年度の広告・宣伝費総額
５０以下
3.3
(516)
1.0
全体
2014
年度
見通 し
宣
配伝
分費
の
BtoC向 け商 品に 主 に割 当
(200)
（同 じ 位も 含む ）
BtoB向 け商 品に 割 当
2013年 度見 通し （ 前回 調査 ） 全体
５１～７９
８０～９９
16.9
3.5
1.0
１０１～１４９
１５０以上
51.0
22.0
27.0
0%
13.7
49.8
20%
19.7
40%
60%
平均値
4.3 5.0
4.0 7.0
63.4
15.5
無回答
18.6
35.5
3.4
(262)
0.8 11.8
3.0
(542)
2.2
１００
4.62.3
3.9 5.9
80%
1 0 2 .2 2
1 0 3 .3 2
1 0 1 .8 8
1 0 1 .9 1
100%
【図 1-2】 2014 年度の媒体別予算配分予定
増やす
0%
20%
全体 （n=481）
デ （ＰＣ＋スマートフォン）
広ジ
ＰＣ広告 （n=478）
告 タ
ル
スマートフォン広告 （n=467）
60%
24.1
15.8
7.6
テレビ （n=483）
8.1
雑誌 （n=490）
7.6
ラジオ （n=476）
4.0
屋外広告、交通広告 （n=476）
5.7
減らす
80%
71.1
20.3
新聞 （n=499）
ＤＭ、チラシ （n=481）
変わらない
40%
4.8
74.1
5.6
80.9
3.2
79.4
13.0
82.6
9.3
77.8
14.7
88.0
8.0
88.2
9.8
100%
6.1
81.7
8.5
※無回答を除く％
【図 1-3】 （参考）2013 年度
増やす
0%
デ
ジ
タ
ル
広
告
20%
全体 （n=481）
（ＰＣ＋スマートフォン＋フィーチャーフォン）
77.1
15.9
4.1
新聞 （n=515）
9.1
テレビ （n=487）
9.9
雑誌 （n=511）
8.6
ラジオ （n=477）
2.5
屋外広告、交通広告 （n=489）
7.0
※無回答を除く％
74.2
18.3
スマートフォン広告 （n=465）
ＤＭ、チラシ （n=482）
60%
21.2
ＰＣ広告 （n=481）
フィーチャーフォン広告 （n=465）
変わらない
40%
11.8
82.4
89.5
77.1
82.3
78.3
90.6
86.5
78.8
減らす
80%
100%
4.6
4.6
1.7
6.5
13.8
7.8
13.1
6.9
6.5
9.3
【ポイント 2】 デジタル広告への出稿率
スマートフォン広告は企業全体で 16.3%、BtoC 企業で 31.0%が出稿
今後 BtoC 企業では、スマートフォン広告出稿率が半数弱まで拡大する見通し
スマートフォン広告には、全体で 16.3%（前回：13.3%、前々回：10.9%）、BtoC 企業では 31.0%（前回：28.1%、前々回：
22.5%）が出稿しており、スマートフォン広告への出稿企業は、継続して増加している。特に BtoC 企業では 3 カ年で 8.5
ポイントと大幅に増加している。
一方、フィーチャーフォン広告には、全体で 9.1%（前回：8.3%、前々回：13.2%）、BtoC 企業では 18.5%（前回：18.3%、
前々回：27.8%）が出稿したと回答し、フィーチャーフォン広告への出稿率は下げ止まり傾向にあることがうかがえる
【図 2】。
今後のスマートフォン広告出稿率の見通しについては、全体で「出稿企業（16.3%）」、「2014 年度内の利用を検討
中（4.3%）」、「2015 年度以降の利用検討（2.7%）」の合計は 23.3%、BtoC 企業では、「出稿企業（31.0%）」、「2014 年度内
の利用を検討中（9.5%）」、「2015 年度以降の利用検討（5.5%）」の合計は 46.0%となり、スマートフォン広告出稿率は
BtoC 企業で半数弱程度まで拡大する可能性が確認された【図 3】。
【図 2】 デジタル広告出稿状況 経年変化
PC広告
スマートフォン広告
フィーチャーフォン広告
企 業 全体
BtoC向 け商品に主に割り当て（同じ位も含む）企業
70%
70%
60%
60%
50%
45.2
40.1
39.5
30%
0%
13.3
13.2
10%
10.9
8.3
4.1
2010年度
（n=540）
57.5
56.3
40%
30%
16.9
63.9
50%
46.1
40%
20%
63.7
16.3
9.1
29.9
20%
10%
31.0
28.1
27.8
22.5
18.5
18.3
8.1
0%
2011年度
(n=523）
2012年度
（n=542）
2013年度
（n=516）
2010年度
（n=234）
2011年度
(n=227）
2012年度
（n=224）
2013度
（n=200）
【図 3】スマートフォン広告出稿状況および利用意向
BtoC向 け商 品 に主に割当
（ 同 じ位も含む）企業 （ n=200)
企 業 全 体（n=516）
23.3%
無回答
7.9%
現在のとこ
ろ、利用予定
はない
57.9%
出 稿 企業
16.3%
検討まで至っ
ていないが、
今後利用し
たい
10.9%
46.0%
無回答
6.0%
２０１４年度
内の利用を
検討している
4.3%
２０１５年度
以降の利用
を検討してい
る
2.7%
現在のとこ
ろ、利用予定
はない
34.0%
検討まで至っ
ていないが、
今後利用し
たい
14.0%
出 稿 企業
31.0%
２０１４年度
内の利用を
検討している
9.5%
２０１５年度
以降の利用
を検討してい
る
5.5%
スマートフォン広告の出稿企業に、2013 年度の広告出稿タイプと、2014 年度の広告出稿予定タイプについて聞い
た。2013 年度の出稿では、「運用型広告計（アドネットワーク、検索連動型（リスティング）広告、その他の合計
88.1%）」、「予約型広告・純広告（35.7%）」、「成果報酬型広告（25.0%）」の順となった。運用型広告の種別に見てみると
「検索連動型（リスティング）広告（67.9%）」、「アドネットワーク（48.8%）」、「その他（42.9%）」の順となった。2014 年度の
出稿予定タイプでは、すべてのタイプで 2013 年度を上回っていた。【図 4】。
【図 4】PC/スマートフォン 出稿および出稿予定の広告タイプ
P C 広告
（n=PC広告出稿企業：207）
100% 80%
60%
ス マ ートフォン広告
（n=スマートフォン広告出稿企業：84）
2013年度 出 稿広告タイプ
40%
20%
2014年度 出 稿予定広告タイプ
0%
48.3
51.7
0%
20%
40%
①予約型広告：純広告
41.1
37.7
60%
48.8
②運用型広告
：アドネットワーク
72.5
69.6
80% 100%
35.7
42.9
64.3
67.9
73.8
③運用型広告
：検索連動型（リスティング）広告
34.3
36.2
42.9
④運用型広告
：その他
79.7
76.8
61.9
88.1
86.9
※運用型広告計
（アドネットワーク/検索連動型/その他）
24.2
26.6
25.0
⑤成果報酬型広告
（アフィリエイト、リアルアフィリエイト、リワード）
35.7
いずれも出稿しない（する予定はない）
3.9
0.5
1.0
3.6
0.0
0.0
無回答
※「（4）運用型広告：その他」は、ソーシャルメディア、SSP、DSP、アドエクスチェンジ等
【ポイント 3】 スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況
BtoC 企業では、44.5%がスマートフォンサイトを開設、17.0%がアプリを提供
スマートフォンサイト開設企業は今後も増加の見通し
スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況について聞いたところ、全体では、スマートフォンサイトは
27.3%（前回 22.9%、前々回 15.9%）、スマートフォンアプリは 12.0%（前回：10.3%、前々回：12.0%）が対応していた。BtoC
企業では、スマートフォンサイトは 44.5%（前回 42.0%、前々回 31.7%）、スマートフォンアプリは 17.0%（前回：19.6%、前々
回：20.7%）だった。経年変化を見ると、スマートフォンサイトへの対応企業は着実な増加傾向が見られる。一方、スマ
ートフォンアプリは、若干の減少傾向がうかがえる【図 5】。
【図 5】PC サイト/スマートフォンサイト/スマートフォンアプリ 対応状況 （経年変化）
PCサイト
スマートフォンサイト
スマートフォンアプリ
企 業 全体
BtoC向 け 商品に主に割り当て（同じ位も含む）企業
100%
100%
95.0
94.1
93.5
96.2
91.1
80%
80%
60%
60%
40%
40%
96.9
96.4
42.0
8.3
0%
7.4
2010年度
（n=540）
15.9
12.0
2011年度
(n=523）
22.9
10.3
2012年度
（n=542）
44.5
31.7
27.3
20%
96.0
20%
15.0
20.7
12.0
12.0
19.6
17.0
0%
2013年度
（n=516）
2010年度
（n=234）
2011年度
(n=227）
2012年度
（n=224）
2013年度
（n=200）
【ポイント 4】サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率
BtoC 企業で、PV において 28.5%、UU において 28.4%、オンライン売上において 25.7%を占める
PC、スマートフォン、タブレットいずれかのサイトを開設している企業に対し、サイトトラフィック（PV：ページビュー、
UU：ユニークユーザー）におけるスマートフォンアクセス比率と、およびオンライン売上（EC/デジタルコンテンツ）にお
けるスマートフォン経由での売上比率を聞いた。
PV、UU、オンライン売上に共通して、スマートフォン比率「0～10%以下」とする企業の割合が比較的多いものの、
平均値でみると、PV においては、全体の 19.2%、BtoC 企業の 28.5%、UU においては、全体の 19.8%、BtoC 企業の
28.4%、オンライン売上においては、全体の 17.1%、BtoC 企業の 25.7%をスマートフォンが占めていた。
また、スマートフォン比率が 30%を超える企業の割合は、PV、UU、オンライン売上いずれにおいても、全体の約 2
割、BtoC 企業の 3 割以上に上った【図 6】。
【図 6】サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率
0%～10%以下
10%超～20%以下
20%超～30%以下
30%超～40%以下
0%
PV
20%
BtoC向け商品に主に割当（同じ位も含む） （n=93）
25.8
80%
14.8
20.4
20%
42.0
企業全体 （n=169）
BtoC向け商品に主に割当（同じ位も含む） （n=87）
17.2
24.1
BtoB向け商品に割当 （n=62）
60%
20%
80%
19.2
22.2
6.5
28.5
38.7
8.12.7
8.8
2.7
100%
19.5
16.0
11.2 5.95.3
19.8
22.5
20.7
16.1
11.5 10.3
28.4
37.9
9.4
3.2
25.8
62.9
0%
17.2
20.3
40%
平均
（%）
30%超
比率
100%
10.1 8.5 3.7
15.1
68.9
0%
50%超～100%
60%
16.9
15.1
BtoB向け商品に割当 （n=74）
オ ン ライン
40%
46.0
企業全体 （n=189）
UU
40%超～50%以下
40%
60%
8.13.2
80%
100%
売上
BtoC向け商品に主に割当（同じ位も含む） （n=58）
9.6
57.7
企業全体 （n=104）
39.7
BtoB向け商品に割当 （n=35）
12.1
15.5
88.6
11.5
9.6 3.8 7.7
17.1
21.2
12.1
6.9
13.8
25.7
32.8
2.95.72.9
3.9
2.9
※非該当、無回答を 除く％
【ポイント 5】 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況
「売上の増加」、「顧客層の拡大」など、事業貢献を感じる企業は、BtoC 企業で 2 割超
スマートフォン活用における課題は、人材面・予算面
マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況を「売上の増加」「顧客層の拡大」「見込み客の拡大」「来店
者数の増加」「流通店舗での取扱拡大」「顧客管理（CRM）」「商品開発」の 7 項目について聞いた。
「売上の増加」では、全体の 10.9%、BtoC 企業の 23.7%が、「顧客層の拡大」では、全体の 9.8%、BtoC 企業の 20.2%
が、「既に貢献実績がある」と回答するなど、既に実績を挙げている企業も出てきている。また、「まだ貢献実績がな
いが、期待できる（取り組みに積極的）」とする企業も顕在化しており、今後も企業によるスマートフォンのマーケティ
ング活用が進むことがうかがえる【図 7】。
【図 7】マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況
既に貢献実績がある
まだ貢献実績がないが、期待できる（取り組みに積極的）
まだ貢献実績がないが、期待できる（取り組みに消極的）
実績もなく全くイメージができない
企 業 全体
B t oC向け商品に主に割当（同じ位も含む）
0%
売上の増加 （n=476）
20%
10.9 10.3
顧客層の拡大 （n=481）
9.8
見込み客の拡大 （n=476）
8.4
15.5
来店者数の増加 （n=468） 5.8 14.3
顧客管理（ＣＲＭ） （n=466） 3.4 11.6
60%
13.0
15.6
流通店舗での取扱拡大 （n=460） 3.0 9.8
商品開発 （n=470） 1.7 9.6
40%
80%
100%
0%
65.8
15.2
59.5
顧客層の拡大 （n=188)
15.8
60.3
見込み客の拡大 （n=186)
11.1
68.8
10.9
来店者数の増加 （n=183)
12.9
72.1
顧客管理（ＣＲＭ） （n=178)
27.3
18.4
7.9
60%
19.7
16.7
80%
15.6
26.6
27.4
12.0
商品開発 （n=180) 3.9
76.4
40%
19.4
20.2
17.7
流通店舗での取扱拡大 （n=179) 6.1
76.3
12.3
20%
23.7
売上の増加 （n=186)
15.4
37.8
16.1
38.7
15.3
14.0
15.7
16.7
100%
41.4
45.4
61.5
56.7
62.8
※無回答を除く％
スマートフォンのマーケティング活用における課題については、全体では、「投資効果が合うか判断できない
（32.2%）」、「担当者不足（32.0%）」、「リードする人材がいない（26.4%）」、「予算が確保できない（26.2%）」の順となり、人
材面、予算面の課題が大きいことがうかがえる。一方、比較的、スマートフォンのマーケティング活用が進んでいる
BtoC 企業では、「担当者不足（42.5%）」、「リードする人材がいない（31.5%）」、「予算が確保できない（31.5%）」、「知見/
ノウハウが少ない（30.5%）」、「投資効果が合うか判断できない（28.5%）」の順となり、全体と比較すると人材面の課題
が大きいと認識されている傾向がうかがえる【図 8】。
【図 8】マーケティング活動におけるスマートフォン活用の課題・障壁
50%
全体 （n=516）
42.5
Ｂ ｔｏＣ向け商品に主に割当（同じ位も含む） （n=200）
40%
Ｂ ｔｏＢ向け商品に主に割当 （n=262）
32.0
31.5
30%
26.4
31.5
26.2
25.2
23.7
20%
7.9 8.5 8.0
10%
11.5
10.5
9.9
15.5
13.6 13.0
8.9
7.2 8.0 6.5
22.9
12.0
6.5
0%
リ
ー
ド
す
る
人
材
が
い
な
い
担
当
者
不
足
・ 担
感当
度者
がの
低興
い味
・
関
心
上
司
の
理
解
を
得
ら
れ
な
い
人材不足（量・質）
理関
解係
を部
得署
ら（
れ他
な部
い署
重経
要営
性層
をが
認
識
し
な
い
）
の
社先
風進
・ 的
文な
化こ
が と
なに
い取
り
組
む
予
算
が
確
保
で
き
な
い
理解を得られない
予算不足
50%
40%
35.9
32.2
28.5
30.5
30%
23.8
21.8
20.6
20%
17.0
15.1
13.0
10%
16.1
6.4
11.6 11.010.7
8.0
5.6
4.6
10.5
8.0
3.4
6.4
6.2
2.3
9.5
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＜調査概要＞
調査実施期間
：2014 年 5 月 9 日～5 月 30 日（文面締切） 最終回収締切：6 月 4 日
調査方法
：郵送調査及び Web 調査
調査対象企業
：国内の上場企業及び有力未上場企業 4,229 社
回収サンプル数
：516 件 （回収率：12.2％）
調査会社
：株式会社日経 BP コンサルティング
＜調査主体＞
日経 BP 社 日経デジタルマーケティング（http://digital.nikkeibp.co.jp/）
所在地
： 〒108-8646 東京都港区白金 1-17-3
TEL
： 03-6811-8173
代表者
： 編集長 杉本 昭彦
事業内容
： 企業のデジタルマーケティングにおいて、注目の戦略と先端事例を紹介する月刊誌
「日経デジタルマーケティング」の発行と、同誌読者限定サイトの運営、読者限定フォーラムなど
の開催
株式会社 D2C（http://www.d2c.co.jp/）
所在地
： 〒105-0021 東京都港区東新橋 1-9-2 汐留住友ビル 18 階
TEL
： 03-6252-3100
代表者
： 代表取締役社長 宝珠山 卓志
事業内容
： メディア事業、広告販売事業、モバイルソリューション事業など
【本件に関するお問い合わせ先 】
モバイルマーケティングビジネス全般
株式会社D2C
広報宣伝部 小山・金・高橋
TEL：03-6252-3108 FAX：03-6252-3111
URL：www.d2c.co.jp/ E-mail：[email protected]