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MEDIADATEN
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IRTSCHAFTSKOMBI
Wirtschaftszeitung 6x jährlich
Eine starke Kombination
Regionalbank
statt Finanzriese
Strand statt
Schreibtisch
Er ist Chef der größten
Privatbank im Nordwesten:
Was Achim Kassow mit
der Oldenburgischen
Landesbank vorhat.
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Immer mehr Firmen
ermöglichen ihren
Angestellten ein
Sabbatical. Worauf
warten Sie noch?
Seite 26
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1959
VON OLIVER SCHULZ
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Floragard, denn
Torf rockt: Seite 20
1965
Bill Ramsey singt „Rauf auf
die Kreidler“: Seite 4
1970
Ratsherrn, trinkt der
Hanseat: Seite 12
Klare Nummer eins
Werbeausgaben* in Deutschland
im Januar 2014, Veränderung
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Zeitungen
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Außenwerbung
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Werbemarkt in Zahlen:
Seite 14
DAS DOSSIER:
MARKETING
SEITE 9–14
Hauke-Christian Dittrichs; dpa (2); Floragard; Cycle Union; Public Domain
Fernsehen
a, wie geht’s uns denn heute?“ Zugegeben, die klassische Eröffnung eines
Arztgespräches ist eine Floskel. Aber
sie steht auch beispielhaft für die direkte Kommunikation mit dem Patienten. Die
meisten Unternehmen bringen ihren Kunden
längst noch nicht so viel Interesse entgegen.
„Ich Dienstleister, du Käufer“ – das ist der Tenor, der seit Jahrzehnten ihre Kundenkommunikation prägt. Doch allmählich setzt sich die
Erkenntnis durch, dass das ein Fehler ist.
„Im Marketing findet gerade ein Paradigmenwechsel statt“, sagt Dr. Heike Hölzner.
„Der Dialog tritt immer stärker in den Vordergrund.“ Die Diplom-Ökonomin ist Geschäftsführerin der EFNW GmbH, einem An-Institut
der Uni Oldenburg mit dem Schwerpunkt Innovations- u
nd Gründungsmanagement. Das
Prinzip „One-to-Many“ – also ein Sender, viele
Empfänger – funktioniert nicht mehr, sagt
Hölzner. Es werde von der „Many-to-Many“-Kommunikation abgelöst: Das einst passive Publikum diskutiert dabei intensiv mit.
„Unternehmen können durch Firmenblogs
und Social Media Gespräche anstoßen und so
die Kundenbindung erhöhen“, erklärt die Expertin. Firmen, die sich für diese Kanäle entschieden, müssten allerdings bereit sein, sich
auf einen echten Dialog einzulassen. „Besonders bei der Mitarbeiterrekrutierung kann es
sinnvoll sein, ein Unternehmen und seine Aktivitäten transparent darzustellen“, sagt Hölzner.
Die Schwierigkeit dabei: Ganz gleich, ob es
sich um die Marke oder das Unternehmen als
Arbeitgeber handelt, das entstehende Gespräch muss moderiert werden. „Und das ist
nicht nur mit zeitlichem Aufwand, sondern
auch einem gewissen Kontrollverlust über
Tonalität u
nd Inhalte verbunden.“ Die
EFNW-Chefin weiß, wovon sie spricht: Sie
war zuvor Leiterin der Abteilung für Business-Development in einem Unternehmen der Sparkassen-Gruppe, verantwortlich für die Entwicklung von Geschäftsmodellen im mobilen Internet, Apps,
Cloud-Computing und Social Media.
Beim Energieversorger EWE hat
man sich bereits auf die neue Werbewelt
eingestellt. Dort u
nterliegt das Marketing
einem Monitoring. „Wichtig wird in den kommenden Jahren alles, was authentisch ist“, sagt
Peter Göttelmann, Leiter der Abteilung Konzernmarketing. „Die Menschen lassen sich
nicht von Marketingphrasen beeindrucken,
insbesondere bei einem so bedeutenden Thema wie Energie.“ Für EWE bedeute dies, den
Kunden mehr relevante Information anzubieten – „also weg von der reinen Werbung hin
zum Content-Angebot, ob online oder klassisch“.
Der Handlungsdruck ist groß, räumt Göttelmann ein: „Das Social Web wird sowohl als
Kundenkontaktkanal als auch als unabhängige
Kommunikationsplattform immer bedeutender. Allerdings wird sich die Rolle, die Unternehmen dort glaubhaft einnehmen können,
erst noch herausbilden müssen.“ Glaubwürdigkeit sei hier oberstes Gebot.
Mit dem Blick auf andere Unternehmen im
Nordwesten registriert EFNW-Leiterin Hölzner
eher Zurückhaltung. „Vor allem kleine und
mittlere Firmen tun sich oft schwer mit einem
BREMEN
Engagement in sozialen Medien.“ Grund dafür
sei nicht nur ihre Angst, die Kontrolle über den
dort laufenden Dialog zu verlieren. Oft fehle
ihnen schlicht der passende Gesprächsstoff.
Denn Social-Media-Marketing biete zwar
ein enormes Kundenbindungspotenzial, neue
Chancen im Vertrieb und sogar Impulse für
die Entwicklung eines Unternehmens. Es sei
aber nicht für jedes Produkt geeignet und für
jede Marke gleich relevant. „Wir haben es hier
mit einer strategischen Entscheidung zu tun,
die begründet zu treffen ist. Am Ende kann sie
durchaus auch gegen ein Engagement in sozialen Medien ausfallen“, sagt Hölzner. Auch
deshalb sei Unternehmenskommunikation
immer Chefsache.
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Seiten 04-05
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DOSSIER
Der Gütertransport
zwischen den
Seehäfen und dem
Hinterland wird in
den kommenden
Jahren wachsen –
und damit auch die
Herausforderungen
an die Infrastruktur.
Printwerbung behält ihren festen Platz
Im 19. Jahrhundert hieß Marketing noch „Reklame“, und Litfaßsäulen waren der letzte
Schrei. Heute erreichen Firmen ihre Kunden
auf vielen Kanälen. Zum Beispiel im Internet.
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Der Erfolg der
Energiewende ist
auch eine Geschichte
von entschlossenen
Einzelkämpfern
und innovativen
Genossenschaften.
Sie produzieren für
alle Strom.
Seiten 09-12
Heute Hamburg, morgen Berlin, zwei Tage später
Bremen: Der moderne Mensch ist mobil, beruflich wie
privat. Auf diese Entwicklung reagieren zunehmend
auch Kapitalanleger, Fonds und Projektentwickler.
Möbliertes Mieten und „Serviced Apartments“
gewinnen an Popularität.
Von Hans-Jörg Werth
MÄRKTE
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Wenn ein regionales
Unternehmen Geld
für Wachstum
benötigt, dann
kann die Sparkasse
Bremen helfen.
Deren Töchter NWK
und NWU springen
bei Bedarf ein.
Die meisten Marketingverantwortlichen haben ihre Ausbildung absolviert, als noch klar
unterschieden wurde zwischen Agenturen mit
dem Schwerpunkt Dialog und PR einerseits
und Verkaufsförderung andererseits. Dabei sei
Marketing heute ein ganzheitlicher, rationaler und tief greifender Prozess im Unternehmen mit dem Ziel, einen wesentlichen
Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg zu
leisten, sagt EFNW-Leiterin Hölzner. Die
Erstellung von zielgruppenspezifischen
Werbeaktionen stehe – wenn überhaupt –
erst am Schluss dieses Prozesses. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen seien dabei oft auf die Zusammenarbeit mit externen Agenturen
angewiesen, weil die finanziellen
und personellen Ressourcen bei ihnen limitiert seien und oft das Entwerfen eigener Inhalte erschwerten.
Aber bei aller Online-Affinität: Auch
das persönliche Gespräch wird weiterhin als
ein zentrales Marketinginstrument gesehen.
Messen, Besuche durch den Außendienst, Kundenpflege, direkte Kommunikation, Direktvertrieb, Veranstaltungen und Callcenter werden
eine entscheidende Rolle im Repertoire der
Marktbearbeitung behalten. „Persönliche
Empfehlungen und informelle Referenzen, die
wir durch zufriedene Kunden erhalten und die
innerhalb der Branche die Runde machen, bleiben ein wichtiger Faktor“, sagt Semco-Marketingfrau Thobe.
Und wo bleiben die klassischen Medien in
der digitalen Werbewelt? Auch sie haben weiterhin ihren festen Platz: Fernsehen, Zeitungen
und Zeitschriften gehören zu den top drei der
Werbekanäle. In TV-Spots investierten die
Unternehmen in Deutschland 2013 dem Nielsen-Werbereport zufolge rund 12 Milliarden
Euro, für Anzeigen in Zeitungen und Magazinen rund 8 Milliarden Euro. Allerdings hat der
Online-Sektor mit 3 Milliarden Euro kräftig zugelegt – Tendenz steigend.
FOTO: BUSINESSLIVING
Seite 18
LIFESTYLE
Ein Wahrzeichen
hat Geburtstag: Der
Eiffelturm in Paris
wird 125 Jahre alt.
Nicht nur wegen
der Aussicht lohnt
sich ein Besuch des
300 Meter hohen
Bauwerks.
Seite 25
anager, Ingenieure und Programmierer großer Unternehmen verbringen immer
mehr Zeit in den diversen Niederlassungen ihrer Arbeitgeber – ob Frankfurt, München oder Bremen bestimmen die Auftragslage und der Kunde.
Das sorgt aktuell für reges Wachstum
in einem Nischensegment des Immobilienmarktes, das vor Jahren bereits
als tot galt: Boardinghouses, Serviced
Apartments beziehungsweise MikroApartments erleben derzeit ein Revival in Deutschland. Auch in Bremen
gibt es solche Angebote. Kunden sind
hier häufig Dienstleistungsbetriebe,
die zum Beispiel für das MercedesWerk tätig sind.
Der Bremer Nils Budelmann, Gründer von Businessliving.de, hat seine
Zielgruppe klar definiert: Jobnomaden
und Projektarbeiter, die vorübergehend ihren Arbeitsstandort wechseln,
darüber hinaus Berufspendler, Freiberufler und Selbstständige. Der studierte Immobilienmanager verspricht,
dass seine Angebote bis zu 40 Prozent
günstiger seien als die vom Standard
her vergleichbaren Hotels. Wichtiges
Argument für die Serviced Apartments
sei zudem, dass das Angebot ohne Provision auskomme. Hier unterscheide
man sich deutlich von seinen Wettbewerbern, wirbt er.
Die Preise für Businessliving im
„Haus 26“ an der Hollerallee sind
mit Beträgen zwischen 67 und 85
Euro pro Tag gestaffelt, die Mindestaufenthaltsdauer beträgt drei Tage.
Ab 28 Tagen sinken die Kosten dann
auf 30 bis 40 Euro am Tag – je nach
Größe und Ausstattung der Unterkunft. Budelmann beschreibt sein
Angebot selbst als kleine, aber feine
Nische, mit der man sich leider „keine
goldene Nase“ verdienen könne.
Per Mundpropaganda und Flyerwerbung kommen Wohnungssuchende auf Zeit an den Rembertiring
11, unweit des Hauptbahnhofs. 22
Apartments hat das Service Center
Siefert im Angebot – ein kleines
Team, das im Auftrag verschiedener
Eigentümer als Generalvermieter fungiert. „Wer bei uns anklopft, möchte
den Kühlschrank selbst bestücken,
Persönliches wie Bilder der Familie
aufstellen und sich ein kleines Wohlfühlnest abseits gängiger und eher
anonymer Hotelunterkünfte einrichten“, erzählt Unternehmerin Anke
Siefert.
Die gelernte Hotelkauffrau betreut
viele Mitarbeiter der wachsenden
Zahl an Zulieferbetrieben rund um das
Mercedes-Werk als Dauermieter. Vom
Computerexperten über den Blaumann- bis zum Anzugträger sei alles
dabei, erzählt Siefert. Unter die Jobnomaden mischten sich zudem immer
mal wieder internationale Gäste. Die
durchschnittliche Mietdauer liege bei
rund drei Monaten. Möglich sei das
Anmieten ab einer Woche, manchmal
würden daraus aber auch bis zu zwei
Jahre. 730 Euro sind monatlich für ein
voll eingerichtetes Zimmer zu bezahlen, beim größten Apartment mit rund
80 Quadratmetern sind es 1215 Euro.
Dorthin könne dann sogar die komplette Familie zu Besuch kommen.
Neben den vielen kleineren Anbietern und privaten Vermietern ist in
Bremen vor allem die Europa Center
AG aus Hamburg mit ihren Business-Wohnungen in der Airport-Stadt
präsent. Direkt neben Einfamilienhäusern stehen dort 65 kleine teils
möblierte Apartments mit 32 bis 54
Quadratmetern zur Auswahl. Den
Geschäftsleuten, beispielsweise von
Airbus, sei gemein, dass sie ihren
Arbeitsplatz unter der Woche für
einen längeren Zeitraum in Bremen
hätten, die Familie aber irgendwo
anders im Bundesgebiet lebe, erzählt
Ramona Eisenbeis. Auch Arbeitnehmer mit projektbezogenen Aufträgen
oder in der Probezeit gehören laut der
Europa-Center-Mitarbeiterin zu den
Nutzern der Business-Wohnungen –
ebenso wie Flugschüler. Die Auslastung sei zufriedenstellend, an eine
Erweiterung sei aber zunächst in
Bremen nicht gedacht. In der Stadt
wurde zuletzt auch über den Standort
Überseestadt als neuer „Hafen für
Wanderarbeiter“ nachgedacht.
Das zum Portfolio der Europa Center AG zählende Hotel „Holiday Inn
Express“ am Airport Bremen verfügt
seit Oktober 2013 über Ein-Zimmer-Apartments mit eigener Kochnische, „die alle Annehmlichkeiten
eines Hotelaufenthaltes mit denen
einer kleinen Ferienwohnung verbinden“, heißt es in der Werbebroschüre. „Sie sind ideal für ein verlängertes Wochenende und werden
auch gern von Projektarbeitern für
Langzeitaufenthalte genutzt“, wirbt
General Manager Lars Beutler auf der
Internetseite des Hotelbetreibers, der
Success-Gruppe. Bekannte Unternehmen wie Nordmilch und Allianz nutzen dieses Angebot für ihre Mitarbeiter, die dann in der Regel mindestens
sechs Monate vor Ort blieben, erklärt
Eisenbeis.
Lutz Wiemer, Chief Investment
Officer bei Hamburg Trust, ist im
Bereich zielgruppengerechter Angebote wie beispielsweise Mikro-Apartments. Er macht am Markt einen
Trend in Richtung Spezialformen des
Wohnens aus: Dazu zählten Mikround Studenten-Apartments ebenso
wie seniorengerechte Wohnungen in
zentraler Lage. Die Hamburg Trust
Real Estate Investment Management
plant dazu, nun ihren ersten alternativen Investmentfonds zu emittieren.
Dieser wird in eine im Bau befindliche Anlage mit rund 270 MikroApartments in Frankfurt investieren.
Die Kleinquartiere sind durchschnittlich rund 20 Quadratmeter groß und
teilmöbliert. Bremen wird allerdings
wohl auf Dauer nicht zu den Wunschstandorten der Fondsinitiatoren zählen. Dafür sei die Nachfrage im Vergleich zu den Topstandorten unter den
deutschen Büroadressen einfach zu
klein, so Wiemer.
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Kleine Geschichte der Werbung
Andererseits kann darin genau ein Problem
liegen. Es gibt Firmenchefs, die Marketing eher
mit bunten Bildern und Werbebriefen verbinden. Aber Bauchgefühl allein genügt nicht, um
eine Marke, ein Produkt oder eine Leistung erfolgreich am Markt zu positionieren. Ein zielgerichtetes, planvolles und vor allem
ganzheitliches Vorgehen ist laut Hölzner notwendig, um Marketing zum
Wachstumstreiber werden zu lassen.
„Wir erleben momentan einen Wandel vom klassischen Werbemix hin zu digitalen Formaten“, berichtet Johanna Thobe,
Marketingleiterin bei Semcoglas. „Wir merken
aber auch stark, dass der normale Kundenbrief oder ein E-Mail-Newsletter nicht mehr in
dem Maße die Aufmerksamkeit der Kunden
wecken wie noch vor einigen Jahren.“ Dem
Westersteder Hersteller von Qualitätsglas und
Funktionsglas-Lösungen, die oft hochgradig
individuelle u
nd bauspezifische Anforderungen erfüllen müssen, ist es deshalb besonders
wichtig, sich durch Beratungskompetenz und
Planungshilfen deutlich vom Online-Handel
abzugrenzen.
Der deutsche Mittelstand setzt beim Thema
Online-Marketing bislang hauptsächlich auf
einen Internet-Auftritt und Suchmaschinenoptimierung. Das ist das Ergebnis einer Studie
deutscher IT- und Telekommunikationsunternehmen. Dabei scheint sich die Wirtschaft der
Schwierigkeiten des Themas bewusst zu sein.
So werden die passende Ansprache der Zielgruppe und die Verbesserung von Kommunikationsstrategien u
nd -kanälen als drängende
Probleme gesehen, wie die im Dezember veröffentlichten Studie „Sorgen des Marketing 2013“
der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) herausfand. Befragt wurden 600 in Deutschland tätige Unternehmen
mit mindestens 50 Mitarbeitern.
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Mit drei erfolgreichen Wirtschaftstiteln
auf direktem Weg zu Ihrer Zielgruppe
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Wer seine Kunden erreichen
will, muss ihnen mehr bieten
als platte Reklamephrasen.
Er muss den Dialog auf
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dabei einige Regeln
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