フロンティア 「食」セミナー開催報告 - フロンティア・マネジメント株式会社
出力ファイル名：FrontierEYES_v08_p20-p21_141224_ol.ai 出力アプリ ：Adobe Illustrator 17.1.0J （CC） 機関誌『Frontier EYES』vol.08 （2015.FEB.） P20_P21 セミナーを開催いたしました。 「食」の生産・流通・加工・普及啓発等に関わ 去最大規模となりました。本稿では、当日の講演とパネルディスカッション の内容を踏まえて、食ビジネスの新たな座標軸を探ります。 Satoru MUTO 武藤 覚 東京大学博士 （理学） 。スタンフォード大学 MBA。㈱三菱総合研究所を経て、2014 年にフロンティア・マネジメント㈱に入社。 松岡 真宏 松本 渉 弊社 代表取締役 大西 正一郎 弊社 専務執行役員 沼野 由行 売りたいものを作って差し上げる」という発 そうなると、個人金融資産1,600 兆円のポー みをしている。外食においては、俺の株式会 想に転換しているという。従来の「商品引き トフォリオの組み替えが起こり、お金が株式 社により、立ち飲みとすることで単位面積当た 渡し型」から、バリューチェーンの中での「す 等のリスク資産への投資に回る。さらに、金 りの収容力を高めると同時に回転率も上げ りあわせ型」への変化である。 利が上昇すると、金利負担に耐えられるだけ る、新しいビジネスモデルが展開されている。 日本では、小さい耕作地で労働集約型の の収益力のない企業の淘汰が進む。 農業が行われている。国産のトマトは高品質 デフレの中でメーカーのブランド価値は毀 であるが、収量は世界水準の7割以下で価 損してしまった。デフレ脱却局面にあって、消 人のために尽くす 外食産業では、デフレ脱却局面において、 格は5 倍以上である。カゴメは1998 年から 費者に改めて価値を訴求して、値上げに向 勢力図が変化しつつある。これまで安さを売 信費が、少子高齢化により保険医療費が大 て情報優位を拡大したいという思惑もある。 生鮮トマトの栽培を開始し、現在では全国 けた努力が求められる。一方で、地方を中心 りにして店舗数や売上を拡大してきた大手が 幅に増加した。これまで、衣料品が他の消 弊社コンサルティング第1部シニア・ディレク に大型菜園を8ヶ所抱える。しかし実は、国 に人手不足に伴い人件費が上昇する中で、生 苦戦し、独自性を売りにした新たな勢力が消 費支出拡大のしわ寄せの大部分を引き受け ターの松本渉によれば、食のSPA化の進展 産原料はカゴメが購入する全トマト原料の1 産性向上の取り組みも同時に必要となる。 費者の心をつかんでいる。 り我々の生活と不可分であった。はるか遠い てきたが、それにも限界があり、今後は食料 は、従来のメーカー同士、卸同士の水平的競 割弱に過ぎない。今やオーストラリアで100 昔には、農耕なり狩猟なりで得た素材を加工 品も安穏としてはいられない。 争を超えて、バリューチェーンの中で小売には ヘクタールの大規模農場を抱え、資本集約 できないことをメーカー、卸が極めることを要 型の低コスト生産に取り組んでいる。 スマートフォンの普及は、昔は無為に過ご 流通部門の付加価値シェア拡大 「食」は人間の生命に不可欠であり、古来よ し食すことが少数の手で短期間に行われてい 食の「SPA化」 「時間資本主義」の到来 新興勢力の代表格が、 「俺のイタリアン」 や「俺のフレンチ」をはじめとして、一流レスト ランで活躍したシェフが高級料理をお手頃 求する。卸は、特に新興・中堅のメーカーと小 渡辺氏は、農業の「6次産業化」において していた数分の「すきま時間」で、メールの 価格で提供する立ち飲みレストランを展開す 次産業（農林漁業） 、二次産業（食料品製造 1990 年代前半（バブル崩壊）と2000 年 売のマッチングに存在意義を見出す必要があ は、農業に品質管理や生産管理といった工 読み書きやレストランの予約などをすることを る俺の株式会社である。 業） 、三次産業（流通業・飲食店）を跨いだ 代後半（リーマンショック）の不況時には、ダ る。メーカーは、作り手のこだわりや主観を伝 業的な手法を持ち込み、農業からムリ・ムダ・ 可能にした。仕事や睡眠や食事といった「か 店の外装や内装の綺麗さではなく、料理と 長いバリューチェーンにある。実は、ここ数十 イエーのセービングやイオンのトップバリュに代 えるストーリーを持つなり、圧倒的認知度、手 ムラを取り除くことが大事であると説く。需給 たまり時間」に対して、一日のうちに何度も ワインが安くて美味しければ人は集まる。メニ 訪れる数分の「すきま時間」のロングテール ューから仕入れまですべて現場に任せる。料 た。一方で、現代の食ビジネスの特徴は、一 20 経営企画室長 伊藤 元重 先生 弊社 シニア・ディレクター 司会 2014年11月26日にホテルオークラ東京にて、食ビジネスをテーマとした 渡辺 美衡氏 弊社 代表取締役 パネルディスカッション モデレーター 坂本 孝氏 東京大学大学院経済学 研究科 教授 講演Ⅱ パネルディスカッション 食ビジネスの新たな座標軸 カゴメ株式会社 取締役常務執行役員 講演Ⅰ パネルディスカッション 俺の株式会社 代表取締役社長 基調講演Ⅲ パネルディスカッション フロンティア 「食」 セミナー開催報告 る企業様から159名の方にご参加いただき、弊社主催セミナーとしては過 基調講演Ⅱ パネルディスカッション 基調講演Ⅰ FRONTIER±SEMINAR REPORT 年で、食ビジネスの環境は大きく変化した。 表されるような食料品のPBブームがあった。 が届く高級感、目新しさのいずれかを極めた マッチングの改善や全量使用などで 農林水産省の「農業・食料関連産業の経 いずれも「量」を背景として「安さ」を追求す メガブランドを育成するなり、圧倒的なコスト 生み出す余地は大いにある。最近は、農家 が突如として価値を持ち始めたのである。 理の原価率を上げる一方で、大量仕入れで 済計算」によれば、農業・食料関連産業の国 るものであった。 競争力またはカスタマイズ力を持つ製造受託 に生まれて農業を家業として継いだ人だけで 商品価格が労働投入量によって決まると ワインの原価率を下げて、加重平均で利益を 内総生産額は、1970年から2011年にかけて、 しかしながら、近年ではセブンプレミアムに に徹するなどして、勝ち残りを図る必要がある。 はなく、企業等での職務経験もある農業の するスミス、リカード、マルクスの系譜。需要 出す。これらの斬新なアイデアに基づくフォー 11兆円から42兆円へと約4倍になったが、 代表されるように、調達のみならず企画から製 一方で、弊社代表取締役の松岡真宏は、 新しい担い手が育ってきている。日本の農業 と供給で決まるとするワルラス、ジェヴォンズ、 マットが消費者に受け入れられ、わずか2年 GDPに占める比率は15%から9％に低下し 造までを食品小売業が内包する「SPA化」が 小売の安易なSPA化がもたらす品 えの固 の未来は明るい。残るハードルは、耕作地の メンガーの系譜。これに対し、松岡は上記の 間で銀座を中心に32店舗にまで事業が拡 た。特徴的なのは、内訳で見ると農林漁業 進展している。過去のPBブームと異なるのは、 定化や在庫リスクの増大に警鐘を鳴らす。 「安 集約によるスケール拡大である。 ようなスマートフォン時代において、商品価格 大した。 の比率が35％から12％に大幅に低下した一 SPA化は、 「量」による差別化ではなく 「質」 くする時代」の中でもコンビニだけは定価販 が消費者の時間価値によって決まる「時間 いみじくも、創業者の坂本孝社長が言うよ 方で、食料品流通業の比率が26％から37％ による差別化を指向している点である。つまり、 売で勢力を拡大してきた。究極的には、都市 資本主義」を提唱している。 うに、 「大手のやらないことをやるのが飲食 に、飲食店の比率が8％から20％に上昇した 単なる安さではなく、プラスアルファの多様な 部や人口集中地区における、コンビニの付加 株価、失業率、企業収益が改善し、後れ 時間資本主義にあっては、消費者は時間 店の生きる道」なのである。坂本氏の名言 ことである。つまり、生産部門である農林漁 価値を訴求することに重点が置かれている。 価値型 PBのみが残ると。 て実質賃金の改善が進むと見込まれる一方 消費の失敗を嫌う。モノよりサンクコスト（埋没 は多いが、今回のセミナーの質疑応答で、 業と食料品製造業を差し置いて、流通部門 なぜ小売はバリューチェーンの川上への参 で、企業の投資が伸びておらず、日本経済 費用）の大きいサービスにおいて、消費者は 以前創業したブックオフでの経営理念がど である食料品流通業と飲食店が付加価値の 入を加速させているのだろうか？ ひとつには、 はアンバランスな状態であると東京大学大学 貴重な時間を台無しにしないよう、成功確率 のように活かされているかを かれ、 「 『人の 半分以上を占めるまでになったのである。 消費市場の縮小や消費価値観の多様化の カゴメ株式会社の渡辺美衡取締役常務 院の伊藤元重教授は指摘する。これまで以 の高い「テッパン型」の時間消費を指向する。 ために尽くす』という考え方は変わらない」と メーカーと流通業者の 「すりあわせ」 けを デフレからの脱却 もう１つ興味深いデータがある。1989年と 中で、同質性からの脱却圧力がかかっている 執行役員は、メーカーは流通に対抗するので 上のスピードで、成長戦略と社会保障改革を 例えば、何度行っても、誰と行っても確実に楽 お答えになっていたのが印象的であった。 2012年で比較して、消費支出は4.5％減少し ことが挙げられる。また、M&Aによる規模 はなく、流通と手を組み、消費者に何をどう 推進していく必要があると。 しめる東京ディズニーランドや、高価でも間違 弊社もお客様企業のために尽くし、お客 た。中でも衣料品は、ユニクロに代表される 拡大やアイテム当たりの売上増大による量的 感じてもらうのかを一緒に考える時代になっ デフレ・低金利下では、いい企業とそうで いなく満足できる星のやなどに消費者は群 様企業の利益、ステークホルダーの利益、社 ような安価で品質の高い製品の普及等によ 優位を確保する必要にも迫られている。さら ていると指摘する。 「トマトのことなら何でも ない企業に差が出にくかったが、今後物価と がる。 会への貢献を果たすことを、社員一同改めて り、ほぼ半減した。食料品も11％減少してい には、人口減少の一方で店舗数が増加し小 カゴメに聞け」と言われるように、メーカーと 金利が上昇すると状況は一変する。仮に物 消費者の時間価値が高まる中で、供給側 誓ったセミナーでもあった。ご来場いただい る。 一方で、 電化製品の増加により光熱費が、 商圏化が進む中で、顧客接点を強化したり、 しての能力を先鋭化させる一方で、 「商品を 価の上昇率が2％となり、金利が0.5％のまま も時間の排他性（収容力を超えて同時にサー た皆様には、この場を借りて厚く御礼を申し インターネットやモバイル端末の普及により通 商品開発に役立つビッグデータを蓄積したりし 売り場に並べる」という発想から、 「流通が であれば、実質金利はマイナス1.5％となる。 ビスを提供できない制約）を克服する取り組 上げたい。 FRONTIER±EYES FEB. 2015 貼込アプリ ：Adobe Photoshop 14.2.1J （CC） 作成OS：Mac OS X ver.10.9.5 FRONTIER±SEMINAR REPORT フロンティア「食」セミナー開催報告 ∼食ビジネスの新たな座標軸∼ FEB. 2015 FRONTIER±EYES 21 2014-12 vol.07-141224
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